艺文印刷月刊

文章选登(1937—1940)

原著:《艺文印刷月刊》,1937—1940

翻印:上海市新四军历史研究会印刷印钞组,1985

资料收集:厉致谦

文字录出:宋叶菲

中外字体之检讨

印刷到现在已有惊人的发展,但是无论其发展至何种境地,检讨其方向总跳不出两条道路:(一)美观;(二)速度。此两种方向印刷界是永无休止的迈进着。

欲使版面美观,除去排列之技巧新颖外,并且还须不同的字体陪衬着。这里,把中外之字体检讨一下。

中国字体

现在大部分之书籍与报纸上之文章,所用的字为明体。这种字体为正方形字体,大小均匀,印出十分的整齐。其名称之来源,大概因此体为时所通用之一种体格。

宋体,此为时流行的一种字体,故名之宋体。此种字体用于印刷上,约有十五年之历史。最早的一副铜模,乃中华书局所制,当时会请求实业部专利。后来大家见其字体印出十分好看,所以仿制起来。在北平樱桃斜街有一家文岚簃即亦制了一副,因此会与中华书局打了一场官司,结果获胜。此体又分两种:长方体;正方体。现在此种字体太多了,与普通的明体一样,也谈不到专利了。并因有楷体之出现,亦为之减色不少。

清体即楷书,虽不始于清,但清时用此种字体者最为普遍。考八股文时即须用此体。所谓工楷者,即此体也。书报上用楷书,乃为最近之事,并不普遍。民国二十一年,有一汉文正楷印书局,他首创一副正楷铜模。(单个)他的目的是印书,但也出售铅字。他亦请实业部准予专利,不准他人偷制。他这买卖做了许多年,至如今北平永兴洋纸行,所出售之正楷铅字,仍为此模制出。今上海华丰铸字所也制一副。此外,还有姚姓者也制一副。(成功否未明)以上为中国自己创制之铅字铜模。除此之外,日本大普公司,也出有正楷铜模,(集合铜模,万能铸字机所用)并且号数齐全。他的性质与中国各家不同。中国各家是专售铅字,而不出售铜模;大普公司是出售铜模。现今北平世界日报即有此种铜模,为大普公司所出之头一批。

隶书与行书这两种,中国尚无铜模;书报上虽有见到,亦是刻出的。在日本已有用的了。

以上的五种字体,都为中国固有的几种体材。现在又由西方传过一种体材:黑体(Gothic Style),为罗马所发明。如今的建筑物讲求立体式;把立体式之建筑放在字体上,即为黑体。黑体字印在书报上,十分的醒目。这种黑体之笔画是方形的。现在日本又有一种圆笔画的发明。所以黑体又分两种:「方笔道」,「圆笔道」。

中国之字体大概分上述几种,除去尚没有用到的字体之外,可分成下面的样子:

中国字体之分析表:

  • 用处最多的——明体
  • 印出美丽的——
    • 清体
    • 宋体
  • 适合标题的——黑体

西洋字体

西洋字体,最普通的有「罗马体」(Roman),此种可以等于中国如今之「明体」。其次有「意大利体」(Italic),即在书报上常见之斜体的草书。凡是一个固定的名词,或是要使人注意的文字,都用此种意大利体,因其醒目美丽。除此以外,还有其他各种,就多得不可思议了。可用中国「花字」之名称代替之。英文称这些字为 “Job Types”,为零碎之意。外国所以有这许多种字体之原因,是因为外国只有二十六个字母,所以铜模也容易制,不像中国每副铜模须数千个而还不敷用。既如此,外国的每一个印刷所,要表现他的外观,即另创一种字体,制一副铜模。但外国虽然有这许多字体,其通常所用的仍是罗马体与意大利体,为的是能够统一。所以,外国的字体可说是一面求美丽,一面求统一。

广告和现代印刷术(一)

本文为拙著《现代广告学》中之一章,全书长约二十余万言,著有经五年之力,始于最近完成。兹承本志编者徵稿及予,爰将印刷部份先行发表。本文于写。之前,曾参考多种书籍,惟所述则力求通俗,盖本文目的,在于予读者以广告上必要之印刷知识也。本志读者多有印刷上之专门学识及经验,文中所述,自不免有班门弄虎之讥,惟著者发表本文,在就正于读者,尚祈海内专家进而教之,俾将来出书时得重行修正,则幸甚矣。(通讯处:上海哈同路中华书局吴铁声。)

一、广告和印刷术的关系

现代的广告品,大部份是要经过印刷的。美国每年全国广告的费用,百分之五十以上,是刊登于报纸和杂志上的广告;其他如招贴、传单、手册等,几无一不借印刷,其支配于其他广告媒介物,为数较少。因为报纸和杂志传佈广告者所要发表的消息,迅速而又普遍,所以能成为广告最主要的媒介物。这种媒介物既须通过印刷,所以广告制作者对于印刷的基本知识,非有相当的瞭解不可。如果我们对于广告实务上的知识,缺乏经验,所作成的广告稿本,当然不能臻于完善。现代规模较大的公司中,设有广告部,广告员多系分工从事,在一般人看来,似乎设计者不必要有绘图的知识,更不必要有印刷上的知识;但实际上,如果没有绘图和印刷知识的人,来计划制作广告,其结果必归于失败,是没有疑问的。这正和建筑师一样,虽然不必要自己动手来建造房屋,但是他在打样的时候,对于房屋内部的构造,材料的支配,必先有全部的知识和通盘的计划,才能使各匠工尽其所能。所以广告制作者对于印刷知识的重要,不可言之。兹略述印刷源流及基本印刷知识于后,以供参考。

二、中文活字

中文活字的沿革

印刷术为我国三大发明之一,启现代文化之端。现代文化是赖活字而产生的,赖活字而向上发达,印刷术实成为文化的一大因子。现代人一日不能离活字而生活,自每日阅读的报纸、杂志以至一切印刷物,其有关文字者,几无不利用活字而成。活字实具有表示意志、支配思想、记录日常所发生的事情之重大职能,这种活字是经过了种种的阶段,才成为现在我们所用的金属活字。

我国印刷术的发明,居各国之先,在隋时已有木刻雕版,在唐时已有墨版,至宋庆历年间(公元一〇四一——一〇四八年),有毕昇发明泥版活字,可谓活字的滥觞。明代无锡兰雪堂华氏铸铜模活字,至清更以铜活字印刷古今图书集成等大部图书。然而铜因镕化不易,铸造困难,所以这个方法不能普遍。现在世界各国所用的活字,是以铅的合金为主而制成的,在公元一四四五年为德人谷腾堡(J.Hann Gutenberg)所发明的。这是印刷工具的一大改革,在人类文化史上贡献很大。我国倣此法铸造中文活字(俗称铅字),大概始于清嘉庆年间,当时经营者多为西人,因西人来华传教,欲刊印中文圣经,乃努力于印刷工具的革新。嘉庆十二年(公元一八〇七年),英人马礼逊(Robert Morrison)来华传教,致力于中国文字的研究,雇人刻字模,企图浇铸铅字,印刷圣经,后字模虽因事被燬,未及应用,但中文改用欧式字模,当以此为嚆矢。其后马礼逊在摩剌甲(Malacca),设印刷所,于一八一九年印成中文新旧约圣经,这是用西式中文铅字印刷书报的开端。道光年间,外人铸铅质活字输入我国者日多。当时,尤以美国长老会设于澳门之花华圣经书房为最著,雕刻字模,浇铸铅字,广印书籍,他处所用的中文铅字,也均仰给于此。后花华圣经书房迁至浙江宁波,更名为美华书馆,于一八五九年始以电镀中文字模,制成大小铅字七种,这七种中文铅字的大小和西文字的大小可以配合,从此排印中西文合璧的书籍,可以不感困难了。中文铅字的铸造和印刷,至此时已蔚然可观了。

中文活字的种类

现在我国普通所用的活字,计有宋体(俗称老宋字)、粗体(俗称方头字)、仿宋体正楷体四种,仿宋体除普通方形之字外,又有长体字(亦称夹注字),民国二十五年教育部又有注音汉字(或称注音连积字)之创制,即在仿宋长体之旁,加刻注音符号,使前之排汉字及注音符号须用二次手续者,今可以一次排成之。以上各种铅字,制作广告者必须能熟练运用。因为广告上文字的地位和排列的美观,全在广告者能够把活字运用适当,使其和图案相称。现在将各体各号大小的中文活字,示之于左:

宋体字

粗体字

仿宋字与仿宋长体字

广告中使用最多者为四号、五号、六号字,至于巧号、特号、初号、头号、二号字多用为标题,三号、四号多用于小标题。但这是指普通书报杂志的广告而言,若广告面积增大时,当然活字亦应照比例增大。小四号、小五号活字,略小于老四号、老五号,以其体积较小,地位可以经济,而又不损目力,所以在广告上用者很多。

活字为排版拼合的便利起见,所以某号字等于某号字的几倍,有一定的大小,这在制作广告,计算字数时,必须熟知。兹将各号活字的倍数,略示于左:

中文活字也大约可依照点数标准制(Point system)区别大小,兹示之于左:

中文活字虽有依点制标准制分大小者,但究未普遍,故普通大多数仍依号数区别字之大小。

符号和花边

除上述活字外,尚有许多符号和花边,在广告上应用也很广,兹示之于左:

此等活体图案及花边,皆可用来装饰广告印件,使之排列整齐而美观,不独可以引人注目,也可培养阅读的时的兴趣。

三、英文活字

英文活字的大小,在点数标准制未完成以前,多附以名称而区别之:

  • Ruby(英文名称)/ Agate(美国名称),相当七号字
  • Nonpareil Brevier,相当六号字
  • Small Pica,相当五号字
  • Pica English,相当四号字
  • 2-Line Brevier,相当三号字
  • 2-Line Small Pica,相当二号字
  • 2-Line English,相当头号字

其他在 Nonpareil 和 Brevier 之间有 Minion,在 Brevier 和 Small Pica 之间又有 Bourgeois 和 Long Primer,在 2-Line Brevier 之上,又有 Great Primer,更有最大活字。Canon 等,非常複杂,其大小以 Pica 为标准。此等旧名称至今仍沿用未废,故为广告制作者所不可不知。

英文活字以前系用 Pica 为标准,但 Pica 本身的大小,因制造所而用,所以同一名称的活字其大小因制造所的不同而不一律,欲混用甲乙二制造所的活字,遂不可能。为要免除此种不便,因而决定一基准尺寸,就是采用点数标准制(Point System )。此制有二种:一种是一七三七年法人福利挨(P.S Fournier )倡议用点数标准制为测定活字大小所用的单位,但尚有缺点;及至一七五五年法人提多(Fancois Ambroise Didot)改良此制,以法国当时施行的规尺为基础,而正确地测定一方吋的七十二分之一为 1 Point ,采用单位,即所谓提多式点数制(French Didot Point System),现在奥大利、小亚细亚地方,比利时、秘鲁、丹麦、德国、匈牙利、罗马尼亚、土耳其等国都采用此制。

另一种是美国式的点数制,即以马凯雷,斯密斯,佐尔丹公司(Mackeller Smith & Jondant Co.)所铸造的 Pica 为基础,将六个 Pica 视作一吋,以 1 Pica 分为十二点,故一吋共分为七十二点,规定以这一点为标准,英美诸国即采用此制。我国和日本的英文活字,多自英美输入,所以也可以说是采用美国式的点数制。兹将点数制的英文活字和各种字体,示之于左:

英文点数制活字

英文各种字体及其名称举要(各种字体名称,即以其本体举例)

(以上各种字体名称,各书多不一致,究竟何者可算标准名称,作者不敢肯定)

直至今日对于英文活字的称呼,或沿用旧名,或采用点数制,尚未能统一,在应用上殊感不便。因为称呼的歧异,所以我们必须知道某名称的活字相当于某点数的活字,俾于应用时不感困难。兹再将某点数活字和名称活字,其大小相同者列表于左,以供参考:

四、活字的应用

中英文活字的种类和大小,已略示于上,我们可以知道活字的体式,各有显著的不同,广告制作者可以随意从各种字体中,选取最适当者应用。活字的功用,除了借字句传达意思外,且依其大小和字体的不同,能表现出优雅、强力、美感、装严的气氛。所以活字的本身,也能予读者以种种印象。例如贵金属和宝石一类的广告,中文活字可用仿宋体和正楷体,以表现优美高尚之感,而予读者以特殊的暗示和印象;惟仿宋体微嫌无力,这是他的缺点。如用于机械一类的广告上,为要暗示正确和强力,可用粗体活字,以表示装重的气氛。对大众诉求的广告或儿童玩具的广告等,选取活字的体式,可用注音汉字或正楷字,俾易于阅读。总之,选取活字的体式,须视广告的性质择其适合者应用之。若漫然不加选择,于广告的效果上,殊有损害。

隶体、篆体、和行书活字,目前在中国还没有。(日本有之,而且用于广告上也不少)这种体式的活字,笔画既不明瞭,又不调和,所以只能用为装饰;因为不很普通你的缘故,不宜用于标题等主要文字。

使用于广告最妥当的,而且最调和的是宋体字。这种字体自报纸、杂志、书籍,以至一切印刷物;几乎无不使用它,一般读者看起来最熟惯,字画也一见判然。近年来汉文正楷活字,非常流行,因为这种字体,就是我们日常所写的楷书,其能普遍易读的原因,也就在此,在将来必占极优越的地位。宋体和正楷体字使用于无论可处,都很妥当。粗体字虽较宋体字感觉很强有力,易惹起读者的注意,但同时也有沉灪之感。所以,用粗体字排长篇的文字,徒然使广告面沉闷无生气,令人厌倦。不过因为它的注意吸引力比普通宋体字大,文章中的特别重要部份,如标题、商店名称、商品名称等若用粗体字,则更为有效。中英文字虽然不同,但在应用的原则上大致是相同的。

关于活字在应用上的问题,最重要者有下列各点:

(一)适应性

活字的使用最重要者是关于情调的研究,要能够借活字把所广告之商品或劳务的性质,暗示出某种印象不同;同时并暗示商品的品质和劳务的价值。关于这种活字的能力,许多广告学者曾作过重要的研究。

(二)易读

要使广告容易阅读,须视一切表现要素如何而定,不仅限于活字问题,且受文字文字和单语构成之性质不同的影响,而发生许多问题,简言之,有下列各点:

  • A 文字每行排的很长,使人看了讨厌。行的长条,是因活字的大小而不一定的,但如中文的六号字或五号字,每行字长逾六吋时,就不易阅读;英文字的 10 Point 至 12 Point 活字(约当中文活字的五号和小四号),每行字长逾三吋半时,也同样的难读。

  • B 若使用多种大小不同和字体各异的活字,也是不易阅读的。

  • C 组成长文时,至适当长度应分段另行起。

  • D 活字和全广告面的大小之比例,不要过大或过小。

  • E 行与行的间隔和文字与文字的间隔,不要过宽或过紧。

  • F 行间和字间不统一时,阅读起来便觉得讨厌。

(三)体裁良好

所为体裁是指活字和其他构成要素(即空白、大小、平衡、色彩、及全盘的支配等)之间特定的表现关系而言。广告上此种支配,必须适当。

(四)文字的方向

阅读中文或日文时的视线,有自上部右侧向下移动的习惯;读英文时,有自上部左侧向右移动的习惯。视线的移动,向这种方向最为容易。我们阅读下面所举的 AB 二例时,觉得 B 比 A 容易阅读,同时读起来也更迅速,这是因为借行间的线,划清文字的界限,使视线移动容易的缘故。其次,我们在日常的报纸、杂志上所看惯了的中文四号和五号活字,或英文 9 Point ,8 Point 活字,比其他活字读起来也更容易。

(五)适当的配置

要顾虑到插图和空白关系,在能保持平衡和秩序的地方,适当地配置活字,借以引起读者的注意力,而使其读竟全文。在一张广告中,如果散漫地配置活字时,徒然使已经抓住了的读者注意力,转移于他处。

(六)强势

关于活字的强势要素,是利用空白、配置、活字的适应性、大小、粗体、轮廓、线条、圈点、动人的标题,及其他许多技术上的问题等组成的。

(七)技术上的熟谙

要能体会印刷上的技术,必须和印刷者多接触,同时要实际从事校改,因为广告上图案和活字的排列,校对时格式的改正,是很重要的。比较长的文字,排成活版的地位,是不易准备估计的。关于活字的用法,不外乎经验。

欧美现时流行字体之鸟瞰

西文铅字字体大概计算起来,约有一千余种之多。但随着时代潮流和人类心理的改变,它也在新陈代谢的改变着,有些旧的字体业已淘汰,而有些新的字体却又已产出出来。然而,据我个人检查欧美书报及各类刊物的结果,现行最流行的字体也不过四五十种而已,姑就平日搜罗所得,草成成本,以实本刊。

我们首先应注意的,在这四五十种的字体中,有些字体的流行性仍在逐渐扩大,而有些则正在缩小。有悠久历史的 Sans 体,虽然样式繁多,譬如说,英、美、法、德、荷兰等过的铅字都有这种字体,但它的用途仍然方兴未艾,其中尤以 Gill Sans 体称雄一时,自五磅半至七十二磅一应俱全。能和 Sans 体颉颃的,当推 Erbar 体、Cable 体、Futura 体等三种;Bernard Gothic 体、Granby 体和 Guilford 体的用途亦广。其次,Vogue 体、Metro 体和 Tempo 体也有庞大的销路。

Sans-serif 体前此曾一度不被人采用,最近却又风行一时,这不能不称为异数。Egyptian 体,在欧美铅字字体中,最近才渐有其稳固的地位;而 Rockwell 体、Cairo 体和 Karnak 体,Luxor 体、Beton 体和 Stymie 体,以及 Scarab 体和 Memphis 体等,也都是最近数年才展露头角的。

还有一些字体,也受到许多人们的欢迎,字体较细的为:Bernhard Cursive 体、Gillies Gothic Light 体、Madonna Bold 体、Mayfair 体和 Trafton 体 。

字体较粗的,如:Bernhard Brush 体、Gillies Gothic Bold 体、Samson 体、Glenmoy 体和 Holla 体。

以上所述,都是多年以前发明的字体。至于最近一二年发明的字体,有若干种在最近的将来的也许会蓬勃一时。例如:德国 Penflow 体和 Pentape 体、Sketch 体和 Allegro 体、Cartoon 体;美国的 Kaufmann 体分为 Medium 和 Bold 两种,此外还有 Hauser Script 体。这些字体的特点,在于笔书清晰,易于辨认。

最近发明的缮写体,有 Marina 体,系一种铜制的字。Diane 体和 Flex 体则为美国最近发明的两种缮写体。

最近发明的细长体,有德国的 Bayer 体,是 Edeh 体和 Bodini 体二者的折衷体。美国新发明的,Slim Black 体、Bodoni Companile 体、Onyx 体、Empire 体等。

异军突起的字体有 Albertus 体和 Offenbach 体,它们并不脱胎于任何一种旧有的字体。

本文所附载的字体样本,搜罗尚不齐备,容俟将来有机会时,补行披露。